Dans l'élaboration de leurs plans d'affaires, les entreprises de toutes tailles relever le défi de la détermination de la taille de leurs marchés. Pour commencer, les entreprises doivent présenter la taille de leur « marché pertinent » dans leurs plans. Le marché pertinent correspond à ventes de l'entreprise s'il s'agissait de capturer 100 % de sa niche spécifique du marché. A l'inverse, indiquant que vous étaient en concurrence sur le marché santé 1 billion $ américain, par exemple, est un signe révélateur d'un plan d'affaires mal motivé car il n'y a aucune société qui pourrait récolter 1 billion $ en ventes de soins de santé. Définir et communiquer une taille de marché pertinents crédibles sont beaucoup plus puissant que la présentation des chiffres de l'industrie des génériques.
Le défi auquel font face à bon nombre d'entreprises est leur incapacité à la taille de leurs marchés en cause, particulièrement si elles sont en concurrence à nouveau ou rapidement évoluer les marchés. D'une part, le fait que les marchés sont nouveaux ou en évolution est la raison pourquoi il y a peut-être une occasion importante pour les établir et devenir leader sur le marché. A l'inverse, les investisseurs, les actionnaires et les cadres supérieurs sont souvent sceptiques à investir des ressources parce que, étant donné que les marchés n'existent pas encore, les marchés peuvent être trop petits ou n'existent pas vraiment du tout.
Nous ont rencontrés le défi des marchés émergents de dimensionnement plusieurs fois et a mis au point une méthodologie exclusive pour résoudre le problème. Pour commencer, il est essentiel de comprendre pourquoi les méthodes de dimensionnement marché traditionnel sont mal équipés pour la taille, les marchés émergents. À titre d'exemple, si une firme de recherche devait utiliser les méthodes traditionnelles pour dimensionner un marché parvenu à maturité comme le marché du café aux Etats-Unis, il examinerait les tendances démographiques (p. ex., baby-boomers vieillissants), tendances psychographiques (p. ex., la conscience accrue de la santé), dernières tendances des ventes et taux de consommation, les mouvements des prix, actions marque concurrent et développement de nouveaux produits et canaux/détaillants parmi d'autres. Cependant, effectuer une telle analyse pour les marchés émergents présente un défi car plusieurs de ces facteurs (par exemple, au cours des ventes, données démographiques du client lorsqu'il n'y a pas de clients actuels) n'existent pas parce que les marchés sont actuellement inexploitées.
La méthodologie requise pour dimensionner ces nouveaux marchés nécessite deux approches. Chaque approche permettra d'obtenir une autre approximation de la taille du marché potentiel, et souvent les chiffres vont travailler ensemble pour fournir une base solide pour le potentiel du marché. Nous appelons la première approche « peeling revenir l'oignon. » Dans cette approche, nous commencer par le marché générique (par exemple, le marché du café) que cette société cherche à pénétrer et enlever les morceaux de ce marché qu'il ne visera pas. Par exemple, si l'entreprise a créé une cafetière ultra à grande vitesse qui vendu au détail pour $600, il serait initialement réduire la taille du marché par des facteurs tels que les canaux de vente au détail (p. ex., marketing de masse ne porterait le produit), les facteurs démographiques (clients de revenu inférieurs n'achèterait pas le produit), etc. Par peeling retour marché générique, vous finalement restera uniquement la partie pertinente de celui-ci.
La deuxième méthode nécessite d'évaluer le marché sous plusieurs angles, rapprochant la part de marché potentielle, répondre à des questions dont :
-Concurrents : qui est en concurrence pour la clientèle que vous servirez ; Ce qui est dans leur portefeuille de produits ; dès que vous relâchez un produit/service, combien de temps cela prendra-t-il pour entrer sur le marché, qui d'autre pourrait entrer dans le marché, etc..
-Clients : Quelles sont les caractéristiques démographiques et psychographiques des clients que vous ciblera ; Quels sont les produits qu'ils utilisent actuellement pour répondre à un semblable besoin (produits de substitution); comment ils achètent actuellement ces produits ; Quel est leur degré de loyauté envers les fournisseurs actuels, etc..
-Facteurs du marché : Quels sont les autres facteurs existent qui aura une influence sur la taille du marché – règlements gouvernementaux ; marché de consolidation sur les marchés connexes, pour les matières premières, etc., les changements de prix.
-Etudes de cas : Quels autres marchés ont des transformations semblables expérience et quels étaient les taux d'adoption client dans ces marchés, etc..
Bien que ces méthodes sont souvent plus laborieux que les techniques d'études de marché traditionnelles, ils peuvent être la différence pour déterminer si votre entreprise a l'iPod prochain ou la prochaine Edsel.
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